Le dilemme du marché B2B, les nouveaux clients savent déjà tout avant de vous parler. Ou du moins, ils pensent tout savoir. La raison à cela ou la cause, Internet. D’où l’importance d’avoir un bon positionnement marketing (position in marketing) et une stratégie de marketing digital bien définie.
Le monde du B2B est différent du B2C. Ici, les achats ne sont pas impulsifs. Les décisions d’achat sont mûrement réfléchies, souvent après des heures de recherche, de comparaison et d’analyse. Dans ce contexte, il est bien évident que la communication digitale, y compris le marketing sur les réseaux sociaux (social media) joue un rôle primordial. Mais que se passe-t-il lorsque cette communication n’est pas alignée avec la réalité du terrain, notamment avec le discours des commerciaux ? Les conséquences sur votre position in marketing peuvent être désastreuses.
L’ère du digital dans le BtoB
Aujourd’hui, avant de prendre une décision d’achat, les entreprises se tournent vers une source incontournable : le web. C’est là qu’elles cherchent des informations, comparent les offres et lisent les avis. Les médias sociaux professionnels, tels que LinkedIn, sont également devenus des plateformes essentielles pour évaluer les fournisseurs potentiels.
Statistiques édifiantes :
- Selon une étude de marché de la part de Forrester, plus de 74% des acheteurs B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches en ligne avant de prendre une décision d’achat.
- 67% de la recherche avant la prise de décision est faite en ligne d’après Cloud Business School.
- Une autre étude de Google indique que les acheteurs B2B effectuent en moyenne 12 recherches en ligne avant d’interagir sur le site web d’une entreprise spécifique.
- Et enfin, d’après le rapport « State of B2B Procurement » de Accenture, 94% des acheteurs B2B affirment que les moteurs de recherche sont essentiels à leur processus d’achat.
Ces chiffres montrent clairement que le parcours d’achat en B2B commence bien avant le premier contact humain. Les clients se forgent une opinion bien arrêtée longtemps avant de décrocher le téléphone ou d’envoyer un email.
Ceci signifie que tout client qui vous contacte :
- a déjà une opinion sur ce dont il a besoin,
- a déjà une image de votre entreprise,
- a besoin que la Confiance qui l’a fait vous contacter soit confirmer par la Crédibilité du commercial pour passer à l’acte d’achat.
La communication et la stratégie commerciale : deux faces d’une même pièce
La communication d’une entreprise est comme un miroir qu’elle tend à ses clients potentiels pour leur montrer qui elle est, ce qu’elle fait et ce qu’elle vaut. Si ce miroir reflète une image faussée, les clients s’en rendront vite compte lorsqu’ils entreront en contact avec les commerciaux.
L’image peut être faussée pour plusieurs raisons :
- La communication est excessive par rapport à la réalité, les commerciaux ne peuvent pas suivre.
- La communication est déceptive, les commerciaux donnent l’impression d’en faire trop.
- La communication est bonne, les commerciaux n’ont pas le discours du même niveau.
Les commerciaux sont au cœur de la relation client. Quand avant ils étaient à l’initiative de la demande via leur propre prospection, la première image qu’ils donnaient était la leur, il n’y avait pas de discordance. Aujourd’hui, ce ne sont plus eux qui donnent la première image, c’est la communication. Et s’ils ne sont pas au courant du message, du ton, de l’offre, alors le décalage pour le prospect est tellement important qu’il décide de ne pas acheter.
Les commerciaux sont toujours en première ligne mais face à des clients qui sont plus informés que jamais.
Les risques d’une communication déconnectée pour votre position in marketing
Si le processus de vente passe par la Confiance puis la Crédibilité, il est évident qu’un décalage, une déconnexion entre la communication et le discours commercial est source de pertes pour votre position in marketing.
- Perte de crédibilité : si vos cibles perçoivent un écart entre le discours de la communication et la réalité du terrain, l’entreprise perd instantanément en crédibilité et en notoriété. Les commerciaux, qui sont les ambassadeurs de l’entreprise, se retrouvent en échec et ne sont plus là pour accompagner mais pour justifier cet écart.
- Perte de confiance : la confiance est un élément essentiel dans toute relation commerciale. C’est elle qui fait venir à soi, mais c’est aussi elle qui permet de véhiculer l’image et au meilleur de son action de générer de la fidélisation. Si les clients estiment avoir été trompés par la communication de l’entreprise, il sera très difficile pour les commerciaux de regagner leur confiance et de les fidéliser. Il est encore plus difficile de demander au client de conseiller l’entreprise auprès de son entourage.
- Perte financière : la communication coûte cher si elle n’est pas alignée. Il ne s’agit pas de refaire un logo quand on parle de perte financière. On parle de tout ce que votre entreprise diffuse au travers de ses publicités, sur les réseaux sociaux, les promesses sur votre site internet. Le budget communication est rentable s’il est assorti d’une formation de l’ensemble des équipes pour expliquer cette communication et donner les outils pertinents pour bien la diffuser.
Position in marketing : l’importance de la cohérence
Pour éviter ces écueils, il est essentiel que la stratégie digitale de l’entreprise ait été stratégiquement mise en place en rapport avec les objectifs commerciaux de l’entreprise, mais également et surtout avec les compétences des commerciaux.
Imaginez la concession automobile qui communique sur la force de la voiture électrique, et qui a dans son hall d’exposition des commerciaux qui vendent depuis des dizaines d’années des voitures thermiques.
Les arguments ne sont pas les mêmes, mais surtout, les clients en savent plus sur les voitures électriques que les actuels vendeurs. On ne parle plus moteur, mais capacité de batterie, on ne se présente plus comme vendeur de voiture mais vendeur de solution. Tesla a mis le monde de la concession à l’ère préhistorique en ne vendant ses voitures que sur Internet.
C’est la même chose dans votre univers métier, vos concurrents ont changé d’approche marketing, vous voulez communiquer comme eux, mais avez-vous, comme eux, une équipe commerciale qui a les mêmes savoirs-faire et le même savoir-être que les leurs ?
Définir votre stratégie de communication et former les commerciaux
S’approprier une stratégie web n’est pas inné chez un commercial. Ses objectifs personnels ne sont pas les mêmes que ceux de l’entreprise.
L’image qu’il renvoie est la sienne, personnellement, et non celle de l’entreprise. Souvent parce qu’on ne lui a pas dit ou pas donné les outils marketing efficace pour qu’il soit raccord avec l’image de marque.
Pour que votre communication soit rentable, il faut que vos commerciaux puisse l’incarner.
Stratégie de communication
Nous mettons en place avec vous la bonne stratégie de communication qui va correspondre aux objectifs de l’entreprise et s’adapter aux objectifs des commerciaux.
Rappelez-vous ces deux objectifs ne sont pas les mêmes. Ce que l’entreprise émet auprès de ses clients et prospects ne correspond pas forcément avec ce que diffusent les commerciaux.
Formation des commerciaux
Chaque commercial vend et agit avec ses clients en fonction de sa personnalité, parce que rares sont les entreprises a les former à l’image qu’elle souhaite présenter de manière globale.
On ne change pas la personne, on lui apporte un savoir-être qui correspond à l’entreprise et donc à ce qu’elle communique. La formation marketing est aussi une aide pour mieux vendre.
A lire aussi :
- Comment mettre en œuvre et piloter un CRM ?
- Pourquoi le Brand Content est différent de l’Inbound Marketing ?
- Quel est l’impact de l’expérience client sur votre entreprise ?
- Comment atteindre vos objectifs avec le marketing automation ?
- Chat GPT a t-il tué les professionnels du référencement naturel (SEO) ?
- Comment écrire du marketing de contenu efficace (content marketing) ?
