Les objectifs commerciaux de chiffre d’affaires
J’ai eu tellement d’objectifs commerciaux chiffrés à remplir que je ne sais toujours pas comment j’ai pu en atteindre certains.
Mon chef des ventes me demandait d’atteindre l’objectif de CA ou une marge. Le directeur commercial voulait que mon équipe commerciale vende tant de produits. Puis mes patrons anglais m’ont demandé de réaliser un objectif de X millions d’€. Pour qu’ensuite ce soit un big boss américain qui m’impose un « net revenue » car il s’était engagé auprès du fond de pension qui nous détenait tous.
Quelle pression sur des objectifs commerciaux que j’ai atteint ou pas ! Parfois, soyons francs, sans que j’en sois réellement responsable. J’ai toujours été mal à l’aise avec leurs objectifs financiers à atteindre car je n’avais pas toutes les cartes en main. Cette expérience m’a enseigné une leçon importante sur la fixation d’objectifs et leur nature intrinsèque.
Et pourtant j’ai reproduit le schéma
À la création de ma seconde entreprise, définir un objectif réaliste, c’était finalement rassurant, et paraissait tangible. J’ai donc demandé à ce que l’on vende X bornes de satisfaction HappyOrNot par an. Avec des objectifs mensuels qui n’étaient ni plus ni moins que la division saisonnière de l’objectif annuel. Et avec un marché initialement captif, une force de vente motivée, nous avons atteint ces objectifs commerciaux certains mois, et puis, certains mois nous en étions loin.
Ça a continué avec les banques
Dans la même mouvance, j’ai rencontré des banques pour pouvoir faire l’acquisition d’entreprises et je me suis retrouvé face à des banquiers qui me demandaient la même chose que ce que j’avais pu demander à mes équipes ou que l’on m’avait demandé : un prévisionnel. Qui n’est ni plus ni moins qu’un objectif de CA et de marge sur 3 ou 5 ans.
Soyons réalistes. Quand on démarre un projet, comment peut-on savoir si l’on va atteindre ses objectifs de vente dans 3 ans, et que dire dans 5 ans ? Alors que l’on reprend une entreprise, comment être certain que le marché va être totalement à l’écoute de ce que l’on apporte et va réagir afin de nous permettre d’atteindre cet objectif à la date butoir.
Et quand arrive la Covid
qui transforme tout,
que fait-on du prévisionnel ?
Dans un tel contexte, le plan d’action prévu pour atteindre les objectifs commerciaux tombent à l’eau.
Mon job = atteindre ses objectifs commerciaux
Devoir annoncer un chiffre à la banque a tout de suite mis en place le sentiment que chaque partie a en elle, un partage d’affabulation et de boniments. Je me suis aperçu que je n’étais pas le seul en décalage avec ces types d’objectifs fixés. J’ai interrogé plusieurs dirigeants, commerciaux seniors et juniors, et très souvent, ils m’ont dépeint leur job en rapport avec leur objectif de CA à réaliser. Quand je leur ai demandé comment ils allaient l’atteindre, je n’ai eu en retour quasiment que des propos négatifs sur la faisabilité. La Covid rendait le respect de l’échéance impossible.
C’est probablement vrai si l’on doit répondre à cet objectif précis dont on ne maîtrise pas toutes les données. Surtout que on ne peut pas le modifier. Quand on doit faire 100, il est difficile de dire que finalement on ne va faire que 30 ou qu’on l’abandonne.
Les objectifs commerciaux ne sont pas des objectifs mais des conséquences
L’objectif commercial est un stress bien que comment l’atteindre soit expliqué dans de nombreux livres et méthodes. Pour atteindre votre objectif, il faut se fixer un objectif atteignable. La méthode SMART et d’autres acronymes sont bons et fonctionnent.
Alors comment fixer un objectif smart ? Il faut penser l’objectif comme modifiable, adaptable, et multiple. Peut-on alors considérer le CA ou la marge, ainsi ?
La situation de la Covid a totalement brouillé les cartes, certains ont explosé leur objectif et d’autres en sont tellement loin qu’il est difficile de se motiver.
Alors qu’en transformant cet objectif en conséquence, les solutions s’ouvrent à chacun et la performance commerciale augmente. On demande à celui qui veut atteindre un but précis de 100, comment il compte s’y prendre. Il doit finalement montrer qu’il maîtrise son métier et ses techniques qui, mises en pratique auront la conséquence de générer le CA demandé.
Il est plus productif de se fixer des objectifs intermédiaires et mesurables plutôt que de se focaliser au quotidien sur le CA. Ce goal masque les vrais objectifs commerciaux et n’engendre que le statu quo voire l’angoisse.
Pour atteindre 100, il faut appeler X nouveaux clients, être présent à X salons, envoyer X newsletter, obtenir X rendez-vous … On ne parle plus d’un seul objectif mesurable mais de plusieurs objectifs clairs qui s’enchaînent, se complètent et dont on maîtrise les composantes, avec pour conséquence un chiffre d’affaires ou une marge réalisés.
Il faut une succession d’objectifs définis par des actions simples et que l’on maîtrise. Si le CA n’est plus un objectif, mais une conséquence du travail accompli, le commercial n’est plus figé car il va pouvoir réorganiser son travail pour se créer de nouveaux objectifs personnels. Il n’est plus possible de donner des objectifs professionnels tels que des rendez-vous ou des salons. Transformons les visioconférences, en réalisation de vidéo, podcasts, diffusion de contenus … Un produit ne sort pas, on focalise sur le back catalogue et on monte une opération spéciale.
La conséquence d’une suite de petits objectifs commerciaux qui se réalisent à plusieurs
Ainsi le commercial n’est plus seul face à son objectif de 100 car il doit mettre en place l’action commerciale qui va lui demander de se rapprocher d’autres services : marketing, finance, logistique voire de ses fournisseurs. Cela implique de définir de nouveaux objectifs commerciaux qui deviennent des actions à mener et qui peuvent être transformées ou totalement nouvelles.
Si un produit ne sort pas, le commercial seul ne peut rien faire. Pour ajouter un produit à la gamme composé d’anciens, il doit faire appel au stock, à la logistique, au marketing… Son objectif n’est donc plus le CA mais la création d’un nouveau produit qui aura pour conséquence de permettre d’atteindre le CA. Il doit donc emmener chaque collaborateur avec lui pour atteindre un objectif collectif.
Avec cette vision d’objectifs précis cumulés pour générer une conséquence, le concerné n’est plus seul, le niveau de stress baisse car il peut arbitrer ses actions et modifier ses objectifs commerciaux. En échange, il doit maîtriser son métier, savoir travailler avec les autres, être créatif et savoir rebondir. On voit là, la nécessité de soft skills qui peuvent s’apprendre et emmener toute l’entreprise avec soi. C’est par le travail et la réflexion entre les services que la conséquence sera positive, c’est par la capacité à améliorer, à transformer, à s’adapter que de nouveaux objectifs commerciaux atteignables seront créés.
En appelant l’objectif de CA ou de marge une conséquence, on responsabilise les collaboratrices et collaborateurs, on leur donne les moyens de faire leur métier et donc de définir les objectifs commerciaux sur lesquels ils ont la main.
Un nouvel angle de vue
Une fois encore en changeant la stratégie commerciale, on peut améliorer la relation entre les services, motiver l’atteinte des objectifs commerciaux. C’est un parfait complément, au Market[SELL]ing® qui préconise de ne plus visualiser la signature du bon de commande comme le Graal, mais de ne s’intéresser qu’à la Jauge d’envie d’acheter des prospects. Une fois celle-ci au-dessus de 80 sur une échelle de 0 à 160, elle déclenche l’envie d’acheter avec pour conséquence la signature d’un bon de commande.
En somme, pour atteindre vos objectifs et vos cibles, il est essentiel de fixer des objectifs ambitieux mais réalistes, de les décomposer en étapes mesurables ainsi que de rester flexible, prêt à redéfinir les objectifs selon les circonstances. Le succès réside dans une planification stratégique efficace, une gestion de projet rigoureuse, et surtout, dans la capacité à voir au-delà des chiffres, reconnaissant que les objectifs commerciaux atteints sont souvent le résultat de la réalisation des objectifs définis à travers un travail d’équipe coordonné et une stratégie marketing bien conçue.
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