P
our les dirigeants d’entreprise, le mot problème est très souvent synonyme de solution. Sans quoi, de nombreuses entreprises seraient, aujourd’hui, absentes du marché. Digne d’un réel levier d’exploitation, chaque difficulté rencontrée permet de lancer des solutions innovantes et parfois même de découvrir de nouvelles opportunités. Votre entreprise et vos collaborateurs sont habitués à un marché en constante évolution. C’est même ce qui rend leur quotidien plus stimulant et challengeant. Alors pourquoi l’incertitude ne suit-t-elle pas cette même logique?
L’incertitude fait référence à des situations au cours desquelles les entreprises sont confrontées à des risques qui ne peuvent être ni prévus, ni mesurés. Une période où l’anticipation est inexistante, incluant, dès lors, la prévision de leurs performances.
Alors comment l’incertitude peut-elle vous aider à asseoir votre place sur le marché? Pourquoi est-ce un avantage et comment la maîtriser?
L’Observatoire Brand Trampoline y répond.
L’avantage de l’incertitude
L’
incertitude est un défi auquel tout dirigeant est confronté à un moment donné. Que ce soit pour des raisons sociétales, économiques, environnementales ou encore tendancielles. Même si le risque n’est pas prédit, c’est un excellent exercice pour vous préparer, vous et votre équipe à développer des stratégies de l’ordre du « sait-on jamais ».
Si votre entreprise pouvait prévoir le risque à l’avance et élaborer des stratégies en conséquence, alors vos concurrents pourraient faire de même. L’incertitude est avantageuse dans la mesure où elle vous permet d’identifier des opportunités en période difficile. Jusqu’à même les appliquer pour prendre le dessus sur vos concurrents.
Le niveau d’incertitude auquel vous êtes confronté sera si élevé que vous avez besoin de développer une toute autre réflexion stratégique. Là est tout l’enjeu. Si vous et votre équipe adoptez le bon état d’esprit, les bonnes ressources ainsi que le développement optimal prévu à cet effet, alors l’incertitude se transformera en opportunités de croissance et d’innovation.
Savoir maîtriser une stratégie de contre-attaque et non de défense
D
ans l’incertitude, les approches traditionnelles de la planification stratégique peuvent être inadaptées voire même la conséquence d’un dépôt de bilan.
Aborder cet environnement instable par une politique conventionnelle serait considérer l’incertitude de manière binaire. Le marché qui vous entoure est soit certain et donc ouvert à des prédictions précises sur l’avenir ; soit incertain et donc totalement imprévisible.
Sous-estimer cette incertitude conduirait alors à l’élaboration de stratégies de défense et non pas d’attaque si, et seulement si, elle était considérée comme une réelle opportunité d’ajustement voire même de pivot.
Dans le cas contraire, si nous supposons que le marché est imprévisible, beaucoup de dirigeants abandonneraient complètement la rigueur analytique et l’ensemble de leurs processus opérationnels et organisationnels. Leurs stratégies auraient alors comme fondement une seule et même conduite : l’instinct. Au risque de souffrir d’une paralysie décisionnelle sur le long terme.
En tant que dirigeant.e d’entreprise, il est rare que votre connaissance en matière de pivot stratégique soit nulle voire inexistante. En effet, vous avez pris l’habitude d’identifier des problèmes comme des éléments à résoudre rapidement ou, au contraire, à développer et à mettre en avant pour vous différencier de la concurrence.
Vous avez su reprendre le contrôle en adoptant une concentration dite, « d’urgence », un état qui vous évite de vous sentir submergé. Dans une situation incertaine, l’identification des éléments échappant à votre contrôle est importante. Les variables restantes sont celles qui feront toute la différence.
Les décisions qui se sont avérées difficiles à prendre dans le passé ne le semble plus aujourd’hui car vous avez su les surmonter et les tourner à votre avantage. Alors imaginez ce que cela pourrait être si vous définissez les différents niveaux d’incertitude propres à vous et à votre entreprise ? Vous en gagnerez leurs maîtrises.
Ce qui suit est donc un cadre pour déterminer le niveau d’incertitude entourant les décisions stratégiques et adapter la stratégie en fonction. Il n’existe aucun antidote pour faire disparaître les défis de l’incertitude mais nos conseils pratiques vous mèneront à une prise de décision plus éclairée, stratégique et confiante.
Les 4 degrés d’incertitude
L’
incertitude est omniprésente lorsque l’on dirige une entreprise. Mais quand commencer à véritablement s’en inquiéter ? Quel est le signal qui doit vous alerter ? Combien de niveaux existent-ils et quelle est la résilience, voire même la résistance à développer à cet effet ?
Au cours du cycle de vie d’une entreprise, 4 degrés d’incertitude sont susceptibles d’être rencontrés.
Le degré 1, la variation.
Votre entreprise évolue selon les variations du marché et vous essayer continuellement de vous adapter. Votre incertitude reste alors relativement discernable. La prévision en est possible et les outils stratégiques classiques tels qu’une étude de votre marché, une veille courante et précise sur vos concurrents ou encore l’ajustement de votre proposition de valeurs s’appliquent. Vous pouvez également vous appuyer sur cet article car nous croyons véritablement qu’il est important que chaque dirigeant devienne le trader de son marché.
Le degré 2, l’incertitude prévisible
Une incertitude qui repose sur une force extérieure, difficilement contrôlable par vos soins, tel un changement règlementaire ou législatif. Dans ce cadre-là, seule l’anticipation et une connexion attentive envers les actualités de votre marché pourront vous aider.
Même si ce degré d’incertitude ne figure ni au plus haut ni au plus bas du classement, il s’avère être le plus dangereux car il est le plus plausible. Seul.e vous pouvez alors le tourner à votre avantage. Malgré les conséquences que cela risque d’engendrer, ce degré d’incertitude vous permettra de connaître la réelle concentration de votre segment de marché. Vos stratégies futures seront alors plus adaptées à votre marché et donc à votre clientèle.
Le degré 3, l’incertitude imprévisible
L’expression « le champ des possibles » prend ici tout son sens car n’importe quelle situation peut se présenter sans que vous puissiez anticiper la situation. Seule votre réactivité et celle de votre équipe pourra vous aider à y surmonter jusqu’à adopter l’ajustement nécessaire. Cela vous permettra de connaître véritablement la capacité de vos collaborateurs à travailler au cœur d’un environnement instable.
Le degré 4, le chaos
Une totale ambiguïté, et très peu d’outils sur lesquels s’appuyer. Seule l’analogie résiste. Seule votre résilience est mise à rude épreuve. Cela peut sembler contre intuitif mais c’est certainement l’un des meilleurs degré pour acquérir la 1ère place sur votre marché. Il est certainement votre allié car peu importe le mapping de votre marché, l’ensemble de vos concurrents et vous-même se retrouveront côte à côte.
Ainsi, vous avez pu constater que peu importe le degré d’incertitude que vous serez amené à rencontrer, il en présentera toujours, un avantage concurrentiel. Une force qui vous permettra de vous différencier indéniablement de vos concurrents. Mieux encore, elle vous permettra de vous différencier aux yeux de vos collaborateurs mais aussi et surtout aux yeux de votre clientèle.
Plus le marché évoluera, plus les degrés d’incertitudes varieront, plus ils seront vitaux pour la croissance de votre entreprise.
L’incertitude exige une approche plus souple, un regard analytique plus affûté mais aussi une diffusion alignée de votre message.
Aligner son message
En période d’incertitude, une communication transparente est essentielle au bon fonctionnement de votre entreprise. Il est tout aussi important de se concentrer sur la communication interne et externe pour s’assurer que votre équipe, vos clients et l’ensemble des parties prenantes en soient tenus informés.
Abordez et partagez l’état actuel de votre entreprise auprès de vos collaborateurs. Votre plan d’action sera alors le fruit d’une réflexion commune. Rien de mieux pour renforcer la culture de votre entreprise.
Il est également important de se concentrer sur le renforcement des relations actuelles auprès de votre clientèle. Ils vous seront (éternellement) reconnaissants de votre transparence, gage de confiance. Optez pour une écoute attentive de leurs besoins et développez tous les moyens possibles pour maintenir la perception de votre entreprise.
Face à l’inconnu, votre honnêteté et votre transparence sont les meilleurs atouts pour (ré)instaurer la confiance auprès de votre équipe et maintenir de bonnes relations auprès de votre clientèle.
Au cœur de l’approche traditionnelle de la stratégie se trouve l’hypothèse selon laquelle, en appliquant un ensemble d’outils analytiques puissants, les dirigeants peuvent prédire l’avenir de toute entreprise. Avec suffisamment de précision, ils peuvent se permettre de choisir une orientation stratégique claire.
Pour autant, cette dernière a tendance à s’effondrer lorsque l’environnement est si incertain qu’aucune bonne analyse ne leur permettra d’anticiper. L’approche que nous vous proposons vous aidera à éviter les pièges causés par ce sentiment d’incertitude, bien plus rencontrés par les dirigeants d’entreprise qu’on ne le pense.
