Dans un environnement hautement concurrentiel, la perception est une notion cruciale dans toutes les industries, aussi bien B2B que B2C.
10 secondes. Il faut en moyenne 10 secondes au client pour percevoir une marque et la faire passer par son filtre personnel.
Si nous devions donner une définition générique, la perception client englobe la façon dont les clients sélectionnent, organisent et interprètent à la fois les informations et les stimuli liés à une entreprise. Cette même perception détermine ce qu’ils ressentent et ce qu’ils pensent.
Qu’est-ce que le filtre personnel ? Il s’agit de ce que chez Brand Trampoline nous appelons le Halo. Il est constitué de
- l’intouchable. Il s’agit de l’expérience personnelle du client, de ses fondements éducatifs, religieux, de son entourage proche et enfin de la rumeur. Ces quatre éléments sont quasiment inaccessibles pour une marque.
- Les canaux de diffusion : ce sont tous les outils que le client utilise pour s’instruire, s’informer, comparer voire prendre sa décision. Ils sont très nombreux et évoluent très vite. Nous sommes passés de la TV aux sites web puis au réseaux sociaux. Sont restés, les journaux, la radio, la voix. Et au sein de ces familles, de nombreuses catégories se sont formées telles que les podcasts, blog, vlog, mini-série, tutoriels, comparateurs…
- Et enfin les émetteurs. Ceux qui utilisent les canaux de distribution. Il y a les commerciaux, les concurrents, les marques, les influenceurs, et toutes les parties prenantes à votre marché.
Ces trois données constituent le filtre client auxquelles nous ajoutons un temps très court, pour un jugement très rarement modifiable. Mais alors qu’est-ce que véritablement la perception d’une marque par un client ? Pourquoi est-il si nécessaire de façonner cette perception pour mener une marque au succès ? Comment prendre de vitesse ses concurrents parfois sans changer sa gamme ?
Le prix de la perception : le cas Nike et Adidas
L’image de marque de Nike est différente de celle d’Adidas. Si elle dure depuis des années, la rivalité entre Nike et Adidas a toujours été sportive et fairplay ou presque.
A la ligne de départ, Nike et Adidas ont pourtant de nombreuses différences. Et ce, dès la date de création. Alors qu’Adidas fut créée à la fin de la Seconde Guerre Mondiale, Nike a rejoint le marché une vingtaine d’années plus tard en 1971. Et pourtant, l’image de marque Nike est différente des autres marques de vêtements. Perçue comme premium et culte, les clients Nike ne la considèrent pas comme une simple marque sportive mais plutôt comme une appartenance sociale, une réussite ou encore un état d’esprit.
Pourtant, les dirigeants ont parfois l’impression de comprendre avec exactitude ce que leurs marques représentent mais échouent complètement lorsqu’il s’agit de comprendre la perception réelle de leur clientèle. Car la perception appartient uniquement au client et non à l’entreprise. Son interprétation dépend de nombreux facteurs qui lui sont propres tels que ses valeurs, son statut, sa culture, sa personnalité ou encore le sens qu’il donne à son rapport à une marque.
Cette perception peut être destructrice pour une entreprise. Tel était le cas pour Louis Vuitton où la contrefaçon a eu des conséquences néfastes. Ou encore Lacoste où la cible n’était pas celle attendue. Tout le contraire de la marque Nike et Adidas qui ont su s’adapter à un tel marché concurrentiel car ils ont su mettre en avant leurs valeurs respectives. Tous deux leaders de la basket depuis des décennies à l’échelle du globe, Adidas et Nike savent à quel point leur association déguisée est bénéfique pour leur chiffre d’affaire.
Ces véritables « rules breaker » (briseur de règles) ont le don de stimuler l’autre sur le marché pour finalement se rejoindre ensemble sur la ligne d’arrivée. Peu importe les différences ou similitudes de chacune, leur cas montre que la concurrence de marché ne peut rien contre la concurrence de valeur. En exemple, les Superstar d’Adidas mise en lumière par RUN DMC au point d’autoriser le port de la basket dans la vie du quotidien. Impensable jusqu’alors. Quand Nike de son côté a été jusqu’à enfreindre sa règle la plus élémentaire en touchant à son logo le Swoosh pour le mettre à l’envers sur une paire de Sneakers au point de la rendre collector et ce grâce à une collaboration non pas avec un rapport mais un DJ.
Le rôle transformateur de la perception
La concurrence a motivé l’une et l’autre firmes, mais elles n’ont pas uniquement joué sur la technologie, elles ont surtout travaillé et transformé la perception de leurs clients. Porter une Superstar était une preuve d’attachement au mouvement RAP dans les années 90 quand aujourd’hui posséder une paire de Nike en collab’ avec Travis Scott permet au porteur de se voir comme un élu et de le faire savoir (ces sneakers sont vendues sous la forme de Drop Culture).
La perception client est cruciale car elle impacte tout. L’attention au message d’une marque est plus forte parmi les personnes qui lui font confiance depuis longtemps. La perception joue un rôle décisif dans la compréhension qu’ont les clients de la communication dans leurs décisions d’achat, leur fidélité, la mesure dans laquelle ils recommandent une marque. En parallèle, la perception client enrichit la valeur de la marque et permet d’ouvrir de nouvelles perspectives aux entreprises.
