1. La fenêtre d’Overton
1.1 Le tabou
Avant de détailler le chemin parcouru pour une telle transformation, il faut définir ce qui a engendré le besoin. Quel que soit le marché, s’il y a une concurrence, il y a ressemblance, coups bas, mauvaise image et souvent rumeur. Dans notre cas, la rumeur n’est pas trop méchante mais l’appellation et le positionnement, en revanche, très diminuants. La faute aux protagonistes du marché qui ont voulu vendre en parlant de prix et en les annonçant toujours plus bas. Ils se sont positionnés en tant que revendeurs, donc intermédiaires, avec une valeur ajoutée somme toute très faible car une personne seule peut prétendre à savoir le faire.
C’est par là que nous avons commencé à regarder ce marché et notamment par la notion de la terminologie « revendeur » qui était comparer à un mot tabou.
1.2 Du tabou au public
C’est Joseph P. Overton (1960-2003) qui a formalisé sa méthode pour le monde politique et dont nous nous servons pour le monde des affaires.
Il est parti de l’allégorie de fenêtres par lesquelles la cible regarde celle ou celui qui propose. L’objectif étant de passer de la fenêtre de l’impensable à la plus valorisante, l’acceptation publique.
Quatre fenêtres séparent les deux extrêmes, radical, acceptable, raisonnable et populaire. L’exemple le plus souvent donné est celui de l’acceptation du cannibalisme.
D’un tabou absolu, on pourrait, en suivant la méthode, le faire devenir public. Cas très clivant, qui, une fois passé dans les mains des scientifiques, se montre comme techniquement possible et sans réel risque pour l’homme. Puis afin de minimiser la force négative du mot, le cannibalisme est appelé anthropophagie. Avec cette touche lexicale, le ressenti n’est plus le même.
Reste à montrer combien l’histoire nous prouve qu’il a existé et parfois pour sauver des hommes. Le radeau de la méduse, mais surtout l’équipe de rugby d’Argentine qui après s’être crashée dans la cordillère de Andes, n’a eu de survivants que parce que ces derniers avaient survécu en mangeant les leurs. Retrouvés et portés en héros, leur acte a été compris, excusé et peut-être pour certains approuvé. La fenêtre suivante et avant dernière nous amène au populaire. Romans, films et jeux vidéo nous amènent à côtoyer le cannibalisme au travers d’Hannibal Lecter ou la série à succès Walking Dead. Nous en sommes là aujourd’hui, reste l’étape suivante qui consisterait à dire que finalement si bien légiféré cette solution pourrait être public ou légale pour régler les problèmes d’alimentation que nous rencontrons.
Bien évidemment nous allons loin avec cette conclusion. Mais dans ce même schéma, nous pouvons
analyser et développer des solutions pour que d’une lecture par la fenêtre du haut par des clients, nous les amenions à descendre et donc accepter de plus en plus de se rapprocher de celle du bas, à savoir une
vision publique, légale, ou encore obligatoire.
2. Le cercle PMKDO
C’est ainsi que nous sommes partis d’un marché avec un positionnement si ce n’est tabou, mal considéré. Un marché de 1,3 milliards d’euros sur lequel se battent environ 2.500 entreprises très disparates mais
apparaissant toutes de la même manière dans le regard de leurs clients.
L’œuvre de transformation allait être assez longue et surtout allait nécessiter beaucoup de stratégie, de création de contenus, de formations, de lobbying. C’est pourquoi, une entreprise de ce secteur, à elle seule, n’avait pas le pouvoir pour faire bouger les lignes.
Il fallait un groupe tant pour son poids que pour ses moyens financiers.
C’est donc la mutualisation qui allait nous permettre de passer les fenêtres d’Overton au fur et à mesure vers la plus basse. Nous avons créé ce groupe et il s’appelle le Cercle PMKDO. Ouvert à toutes les
entreprises du marché, son adhésion se fait sur entretien.
2.1 De revendeur à agence
C’est ainsi que du revendeur, nous avons d’abord analysé tels des scientifiques les chiffres et statistiques de ce marché pour avoir une démonstration mathématique de son utilité. Puis nous sommes allés
chercher au regard du travail fourni et de ses conséquences sur ses cibles, les mots qui allaient les distinguer. Suivant la démarche d’Overton, nous avons pris l’histoire à parti et prouver la force de leur
métier, ne serait-ce qu’avec la marque Michelin et son guide alors que son rôle initial est de fabriquer des pneus. Pour finir, et comparer avec le cannibalisme, nous n’avons pas de jeux vidéo qui parlent d’objets
promotionnels, mais bien des preuves masse marché de sa présence quand on s’aperçoit que les produits dérivés ne sont ni plus ni moins que des objets promotionnels vendus.
Nous sommes à l’avant dernière fenêtre avec non plus des revendeurs mais bel et bien des agences de communication haptique.
2.2 De populaire à obligatoire
C’est la dernière fenêtre que celle de la légalité et de la normalité. Nous l’avons dans le cas du Cercle PMKDO nommée obligatoire. Comme faire en sorte qu’il devienne obligatoire de faire appel à une agence de communication haptique dès lors que l’on projette de réaliser une campagne de communication.
C’est par la certification que nous allons atteindre cette fenêtre.
2.3 La certification
Mettre des règles et des devoirs pour développer un savoir-faire et un savoir-être, mais surtout définir les objectifs à atteindre pour les prouver. Nous avons créé les règles de développement des agences afin qu’elles progressent et qu’elles puissent prouver à leurs clients la véracité de leur professionnalisme. Se détachant ainsi de la concurrence qui elle, n’a aucune preuve.
Certains acheteurs en demandant cette certification vont donc faire passer l’agence de communication haptique d’un potentiel besoin à une obligation de consultation.
Nous avons axé la certification sur la montée en compétences des équipes et la prise en compte de la RSE d’abord pour les agences, ellesmêmes, puis pour leurs clients.
Aujourd’hui la certification PMKDO est un des premiers atouts quand il s’agit de répondre à un appel d’offres.
Grâce au visionnaire Steve Jobs, Apple est toujours apparu comme plus novateur que tout autre acteur de la technologie. Lorsque le mot innovation est mentionné, la marque Apple est très souvent la première entreprise qui vient à l’esprit. Et pour cause, Apple a brisé toutes les règles et défié toutes les attentes pour atteindre le sommet. Non seulement l’iPhone est le produit le plus vendu dans le monde, mais il est aussi le plus influent.
Apple n’a pas simplement créé des téléphones, elle a créé un nouveau marché, une nouvelle façon de vivre. Une véritable stratégie d’innovation disruptive où c’est l’ensemble de l’écosystème qui a été transformé.
Pourquoi est-il si difficile de construire et de maintenir sa capacité d’innover ? La raison n’est pas simplement un échec d’exécution ou de motivation, mais surtout un manque de complémentarité entre les efforts liés à l’innovation et la stratégie de positionnement. Concevoir un système d’innovation cohérent qui répondent aux besoins concurrentiels ne peut être basés sur le #metoo-marketing ou autrement dit le faire comme les autres.
Apple a d’abord innové dans ce que l’on allait voir et penser puis faire avant d’innover dans la technologie de ses produits. Nulle n’avait pensé comme Steve Jobs auparavant, c’est de là que vient son innovation.
Et pour reprendre notre jauge d’envie d’acheter. Sur une échelle de 0 à 160, ou 80 représente le besoin d ‘acheter, Apple a su placer la Jauge d’un très grand nombre de clients à 160, des fans, des inconditionnels, des passionnés. A l’inverse, elle a aussi généré des jauges à 0, avec les anti-Apple. Ses fans sont d’ailleurs là encore avec une meilleur perception de leur choix puisqu’ils ont des concurrents.
Se tourner vers le monde de l’innovation permet d’entrevoir les prochains pronostics mais le pari ne sera véritablement payant que si l’émotion est en jeu.
