Au quotidien, les clients et prospects sont exposés à un grand éventail d’entreprises et à leur image de marque respective. Pour leur plus grand plaisir, évidemment, mais au détriment des entreprises noyées dans cet océan. Si la rentabilité d’une marque est aujourd’hui importante, sa durabilité, est devenue, quand à elle, primordiale. D’une part de marché à l’intemporalité il n’y a qu’un pas. La marche à suivre : avoir une vision stratégique qui va permettre de changer le regard que l’on porte sur elle.
Au-delà d’un impératif marketing, la stratégie de marque est la clé d’une richesse entrepreneuriale. Une base solide sur laquelle bâtir son empire. Le fondement de toute entreprise réside au cœur de sa désirabilité. Alors comment rendre votre entreprise si désirable ? Comment renforcer ou construire une image de marque durablement et communiquer auprès de vos interlocuteurs en vue d’établir une relation engageante et profitable ? En quoi les attentes et les interprétations de vos clients vont-elles vous aider à construire la stratégie marketing de la marque pour apparaître à leurs yeux comme ils le souhaitent et les inciter à acheter chez vous ? Décryptage.
Quelle soit nouvelle ou experte, chaque entreprise a construit sa carte d’identité. Qui est-elle profondément ? Quelles sont ses valeurs, ses missions, sa vision ? Quelle est sa raison d’être, son cœur de métier, sa culture ? Cette identité marquée permet de définir de nouveaux territoires d’expression portés par un langage spécifique et propre à vous. Tout membre de l’entreprise doit s’y référer avant chaque prise de décision ou action. Positionner votre marque sur le marché et affirmer son positionnement identitaire sont deux objectifs où, souvent, seule la concurrence est prise en compte. L’enjeu est tel que l’identité de marque est pensée et développée selon la stratégie de l’entreprise et peu en fonction de la perception de la marque par ses futurs clients potentiels et fidèles acheteurs. L’ADN de la marque ( l’identité ) est ce qui fait naître une entreprise. Contrairement à son image de marque qui l’a fait grandir.
L’image de marque est une vérité qu’il faut transmettre avec authenticité, transparence et sincérité. Toucher émotionnellement sa cible, avoir de l’empathie et construire un sentiment d’affection permettent de synchroniser son offre avec ses cibles. Une vérité qui s’accommode selon leur vision et leurs attentes. Une image de marque forte, devient et restera une évidence auprès de vos plus fidèles admirateurs. N’oubliez pas que l’humain déteste qu’on lui vende mais qu’il adore acheter.
La désirabilité, quant à elle, réside au cœur d’une promesse de marque visant à rendre la marque unique et non concurrentielle, façonnant ainsi directement son image perçue.
Cultiver sa désirabilité
La notion de désir fait des hauts et débats. Pour certain, le désir est alors semblable à un besoin. Au sein d’un marché concurrentiel, ce besoin, ici synonyme d’utilité, pourra être comblé par un seul et même critère, le prix. Or, en démarrant par le prix, on limite toute possibilité d’argumentation, ne laissant la place qu’à une simple comparaison mathématique. Totalement opposé à la rationalité du prix, la désirabilité implique de se différencier, de valoriser la marque, son unicité pour atteindre des zones spécifiques dans la prise de décision d’achat, indispensable sur un marché concurrentiel.
Rendre désirable sa marque, c’est transformer ses clients en de véritables ambassadeurs. Considérés comme vos premiers marketeurs, la désirabilité de votre entreprise réside au cœur de leurs intérêts et aspirations.
Pour se différencier, se démarquer et susciter un réel attachement, chaque modèle d’entreprise doit s’ajuster en fonction des aspirations culturelles et émotionnelles de sa cible. Connaître son empreinte émotionnelle en adoptant une relation plus intime. Ce « je ne sais quoi » n’est autre que la personnalité de votre marque, vos engagements, la différence marquée qui ne fait pas forcément l’unanimité mais qui correspond à votre entreprise. Offrir sa vision du monde avant de présenter sa nouvelle offre sur le marché est le nouveau caractère de noblesse de l’ultra-concurrence.
Une stratégie de communication qui échappe à la loi du mieux offrant mais incite à la construction d’une relation pérenne envers ses clients. Le pouvoir de la transmission du savoir ennoblie cette relation entreprise-client en un lien indéfectible. Tout ce qui émane de l’entreprise doit être vécue comme un véritable partage pour accompagner le client dans sa décision d’achat. Renforcer sa désirabilité, c’est répondre au-delà des avantages rationnels et fonctionnels. Adopter une vision dont l’unique prisme est celui de leur satisfaction est la meilleure des stratégies pour gagner la bataille de l’attention.
Cultiver sa désirabilité ne peut être entreprise, que, si et seulement si, elle est synonyme de la compréhension du regard que doit porter le client pour vous préférer. Comment cultiver cette désirabilité dédiée à une clientèle dont les désirs sont en constante évolution ? Comment tisser ce nouveau lien relationnel, émotionnel et expérientiel qui viendra renforcer votre désirabilité pour en faire un vecteur de conquête ?
Renforcer sa désirabilité
Pour faire la différence, le client préfère l’entreprise qui sait offrir sans inciter à acheter. Redonnez vie à votre identité visuelle et à votre slogan grâce à un branding revisité. Suscitez l’envie grâce à une bonne image de marque cohérente. Nul besoin de tout reprendre mais exploitez au mieux votre existant. Mettez en place une opération pivot sans brusquer le changement. Enrichir dans la différenciation en redorant et déployant vos signes distinctifs selon la perception attendue par votre public cible.
Affinez votre démarche stratégique grâce au plaisir de transmettre. Phénomène d’identification, le plaisir d’apprendre, d’en savoir plus chez le consommateur s’active grâce à un storytelling, une accroche narrative accessible. Pour qu’un choix soit instinctif, votre entreprise doit susciter des réactions instinctives. Le recours à la transmission du savoir crée des réactions directes de remerciement et de reconnaissance. Un sentiment pérenne si la stratégie adoptée s’inscrit dans la durée.
Visez leurs intérêts pour que vos clients choisissent votre entreprise. Identifiez tout ce qui peut influencer leur fidélisation et trouvez sans cesse de nouveaux contenus à leur partager. Non pas pour vendre votre produit mais pour que vos clients continuent d’opter pour vous.
Vivre une relation fusionnelle. Apprendre à définir et à développer des relations d’exception est devenu une nécessité. Votre entreprise ne peut prendre de valeur en se limitant à ses actifs rationnels. Grâce à une dimension relationnelle nouvelle et sans cesse renouvelée, vous serez à même de créer une marque et de scénariser des offres si adaptées qu’elles seront aussi bénéfiques pour vous que pour vos clients. Tissez un lien relationnel et expérientiel est possible lorsque vous maniez avec agilité le plaisir et l’intérêt de votre clientèle. Mais comment mesurer sa désirabilité voire celle de vos concurrents ?
Mesurer votre désirabilité
Pour vérifier que vous n’avez pas une mauvaise image de marque, l’Observatoire Brand Trampoline cartographie votre désirabilité et sait la maîtriser avec agilité grâce à son calcul de quotient de désirabilité. Un quotient qui prend en compte 4 critères. La puissance, l’attractivité, la proximité et la reconnaissance de la marque. Certes, ils sont tous connus par l’ensemble des acteurs économiques et pourtant si peu reconnus et employés lorsqu’il s’agit d’aborder la réalité du marché. Une vision bicéphale entre le regard que l’entreprise porte sur elle et le regard portée sur cette entreprise de la part de ses concurrents et clients. Pour apprendre à voir différemment, notre maître mot est la transmission. Afin d’améliorer l’image de marque, il faut employer l’Art de transmettre du savoir connexe au produit ou service, à ses clients pour ne plus servir de simple comparateur de prix.
Le quotient de désirabilité permet de mesurer la valeur de votre image de marque auprès de votre clientèle cible. Même si votre chiffre d’affaires, votre part de marché ou la satisfaction client sont vos KPIs habituels et autant d’éléments concrets et quantifiables sur lesquels vous vous appuyez, la valeur de la marque relève de critères beaucoup moins tangibles. Avec l’évolution des supports de communication et les médias sociaux, une entreprise doit adopter une stratégie proactive face aux sollicitations de ses clients. Valorisez la valeur perçue de votre capital marque et adoptez la bonne stratégie différentielle selon ces quatre critères… Autant de nouveaux KPIs pour qualifier votre alignement, mettant en exergue les écarts voire les décalages entre votre valeur projetée et la valeur perçue sur le marché.
Pour concevoir le marché différemment, ces notions ne doivent plus être analysées selon l’aspect économique mais, bel et bien, selon l’aspect de l’empathie qui permet de se mettre à la place du client. Le maître-mot, la transmission. Transmettre avec justesse votre savoir à vos clients et collaborateurs afin que vos dires ne soient plus synonymes d’un simple discours mais d’un véritable enseignement.
La puissance d’une entreprise ne se reflète plus selon son chiffre d’affaires. Son attractivité ne s’exprime plus à travers le nombre d’actes d’achat. La proximité est quant à elle bien plus qu’une simple indication sur une carte. La reconnaissance ne tient pas compte uniquement de l’image et la notoriété de la marque.
Pour mesurer votre désirabilité afin d’ajuster vos actions et mettre en place l’ensemble des recommandations qui en découlent, il vous faut, entre autres, mettre en place une veille pour identifier les tendances émergentes. Pour que cette méthode soit utilisée à bon escient, certains paramètres doivent être mis en place au préalable, notamment la récurrence. Récoltez les informations de manière régulière et organisée. Mensuelle, trimestrielle, semestrielle ou encore annuelle, la fréquence dépend de votre marché. Mais il est fondamental de s’ouvrir à l’étude d’autres marchés et de fréquenter des univers hors de son champ d’activité pour y apprendre et se cultiver quand l’urgence du quotidien a tendance à aveugler.
Nos 4 KPIs servent également comme un comparateur entre vous et vos concurrents.
Chaque entreprise ayant ses spécificités, ses atouts et ses faiblesses, vouloir coller aux mêmes regards portés sur son concurrent est illusoire. En revanche comprendre comment les clients le perçoivent pour aller le contrer sur le champ de bataille de la désirabilité, permet de, plus facilement et plus rapidement, se différencier pour générer la préférence de marque.
Pour que votre quotient de désirabilité soit optimisé, aucun écart ne doit apparaître entre le message de la marque et l’expérience qui en découle pour le client. Autrement dit, la confrontation de vos actions engagées et la manière dont elles sont perçues sur le marché doivent présenter des diagrammes similaires.
Votre marque doit devenir un médium qui permet de transmettre à ses clients ce qui va les valoriser, leur donner le sentiment de pouvoir choisir et de prendre leur décision. La transmission du savoir est le meilleur moyen d’attirer et d’engendrer la reconnaissance. Cette reconnaissance qui génère la proximité avec l’entreprise, ou la marque, et donc la puissance face à la concurrence.
La marque devient alors celle que l’on recommande à ses proches et auprès de qui, en tant que fidèle, on recommande.
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