Le comportement d’achat a évolué : les nouveaux clients potentiels qui vous contactent vous connaissent déjà, mais vous ne le savez pas. Quand il a un besoin le client se renseigne avant d’aller en points de vente faire leurs achats. Il se renseigne d’autant plus facilement qu’Internet lui donne toutes les informations. C’est pourquoi avant même de parler à votre équipe commerciale, le client s’est déjà fait une idée sélective de ce dont il a besoin et à qui il va l’acheter. Pour réussir sa stratégie, il est crucial de comprendre cette dynamique.
Leurs habitudes changent avec la multitude de canaux, autre que votre site internet, tels que les médias sociaux et les influenceurs. Les acheteurs disposent de nombreuses ressources pour se forger une opinion sur votre produit. Le paradigme change : le client n’a plus besoin qu’on lui vende quoi que ce soit, il veut s’assurer qu’il fait le bon choix en venant chez vous car il sait ou croit savoir ce dont il a besoin. Définir une stratégie marketing adaptée à ce nouveau paradigme est donc essentiel.
L’adaptation des entreprises au comportement d’achat en constante évolution, en particulier dans le domaine B2B (ou marketing BtoB), est cruciale pour leur succès. Cette nécessité d’adaptation est clairement soulignée par les études marketing de Forrester, Google et Accenture, montrant que la majorité des acheteurs B2B privilégient les recherches en ligne avant l’acte d’achat. En comprenant et en intégrant ces comportements dans votre stratégie marketing digitale, vous allez mieux vous positionner pour influer l’achat du consommateur. Développer une stratégie marketing qui intègre ces connaissances est fondamental pour améliorer sa stratégie.
Pourquoi une présence en ligne forte influence le comportement d’achat ?
La société Forrester a révélé que 74% des acheteurs B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches en ligne avant de prendre une décision d’achat. Il est donc important de mettre en place une stratégie de marketing digital. Les entreprises ont identifié plusieurs leviers aux nouvelles habitudes d’achat des consommateurs.
Par exemple, l’entreprise française Dassault Systèmes, spécialisée dans la création de logiciels, utilise efficacement sa présence en ligne pour présenter ses solutions complexes. Créer une stratégie centrée sur une présence en ligne forte est donc un élément clé.
À travers des démonstrations de produits, des études de cas et des webinaires en ligne, Dassault Systèmes illustre la manière dont une entreprise peut utiliser efficacement le marketing numérique pour informer et attirer le consommateur connecté. Elle va tenter de répondre et de lever les freins immédiats avec des contenus digitaux pour influencer le consommateur moderne et déclencher l’acte d’achat. (Voir le paragraphe suivant sur le Brand Content).
À l’international, IBM utilise sa présence en ligne pour éduquer et engager les acheteurs B2B. En fournissant des ressources approfondies, des rapports d’analyse et des outils interactifs, IBM crée un environnement en ligne où les prospects peuvent apprendre et évaluer les solutions avant d’approcher la société pour une intention d’achat. Rien de tel pour bâtir une bonne relation client en point de vente.
L’importance du Brand Content dans le comportement d’achat
Avant d’approfondir davantage, il est essentiel de comprendre ce qu’est le Brand Content. Le Brand Content, ou contenu de marque, fait référence aux différents types de contenus produits par une entreprise pour renforcer son image de marque et engager ses publics cibles. Ce contenu peut prendre plusieurs formes, comme des articles de blog, des vidéos, des podcasts, des infographies, ou des études de cas. Le but est de créer une valeur ajoutée pour répondre au besoin du consommateur, au-delà de la simple promotion des produits ou services. Les marques doivent faire du Brand Content pour établir une connexion émotionnelle et intellectuelle avec le public, renforçant ainsi la confiance et la crédibilité.
Un exemple français pertinent est L’Oréal. Cette entreprise de cosmétiques utilise le Brand Content pour éduquer leurs clients sur divers aspects de la beauté et du soin de la peau, tout en mettant en valeur leurs produits. L’Oréal crée des tutoriels, des articles de blog et des campagnes de sensibilisation qui aident à positionner la marque comme une autorité dans son domaine, renforçant ainsi sa notoriété.
En élargissant le Brand Content, on arrive à la Brand Culture. Elle va au-delà de la culture d’entreprise puisqu’il s’agit de diffuser les tréfonds de ce qu’est l’entreprise, une démarche clé pour fidéliser la clientèle. On ne parle ni produit, ni vente mais valeurs, engagements. C’est grâce à cette approche centrée sur la fidélisation que l’Oréal attire les consommateurs.
Qu’il s’agisse du Brand Content ou de la Brand Culture, il est souvent dit qu’elles sont diffusées par la digitalisation. Toutefois, pour vraiment aligner son entreprise afin de répondre aux motivations d’achat et atteindre le consommateur chez soi, il faut impliquer les Hommes, à savoir les diffuser aussi.
Comportement d’achat : pourquoi intégrer les recherches des clients dans la stratégie d’entreprise ?
Google note que les acheteurs B2B effectuent en moyenne 12 recherches en ligne avant d’interagir avec une entreprise spécifique. C’est la preuve de l’importance de créer des contenus en ligne pertinents, engageants et informatifs. Prenons l’exemple du parcours client de Schneider Electric, une entreprise française opérant dans le domaine de la gestion de l’énergie.
Afin d’influencer les consommateurs, Schneider Electric utilise son site web pour fournir des études de cas détaillées, des témoignages de clients et des ressources éducatives qui aident à guider les acheteurs dans leur parcours d’achat en ligne.
Puisque les clients veulent s’informer avant d’échanger avec une personne, il est préférable que ce soit vous qui parliez de votre entreprise plutôt que de laisser faire les autres.
Les concurrents sont les mieux placés pour parler de vous… en mal. S’ils ne le font pas directement, il est bien évident qu’ils ne vont pas vous glorifier. C’est donc à vous de prendre le contrepied en proposant un maximum d’information à vos clients pour être devant vos concurrents mais pour diriger le discours. Le client qui fait des recherches sur Internet n’a finalement pas accès à une information exhaustive. Il ne voit que ce que les algorithmes des moteurs de recherche veulent bien lui laisser voir. L’attitude du consommateur évolue alors.
Créer la Confiance en ligne pour influencer le comportement du consommateur
Selon Accenture, 94% des personnes interrogées B2B affirment que la recherche en ligne est essentielle à leur processus d’achat. Cela souligne bien la nécessité pour les entreprises de bâtir une Confiance en ligne. La société américaine Salesforce, par exemple, excelle dans ce domaine.
En fournissant des études de marché approfondies, Salesforce a bâti une réputation solide qui rassure les acheteurs potentiels. Elle crée elle-même l’étude de marché sur laquelle va s’appuyer un consommateur type pour faire son choix. Être à l’origine de l’étude qui dit que vous avez la meilleure solution est une stratégie gagnante.
Comment transformer une recherche en achat ?
L’écueil que représentent ces statistiques est qu’in fine, le client ne se décide pas seulement avec ce qu’il apprend sur le web et notamment sur les réseaux sociaux. Générer la Confiance est une chose mais il faut réussir à transformer sa recherche, leurs besoins, en une volonté d’acheter.
Contrairement au B2C, le B2B n’est pas encore submergé par les pure players du web, pour qui leur taux de conversion se fait grâce à la qualité de leur tunnel de conversion.
Pour les autres, ce sont des humains qui sont à l’ouvrage pour transformer les étapes du processus de recherche en envie d’acheter. Ces hommes et ces femmes doivent avoir une connaissance plus approfondie que ce que le client aura pu acquérir. Ils devront ne pas vendre, mais bien compléter la connaissance du consommateur pour que le prospect puisse passer l’étape de l’information pour aller à l’étape du processus de prise de décision. Celle d’acheter.
En conclusion, il est fondamental de comprendre les comportements d’achat des consommateurs quand ils décident pour le plus grand nombre de s’affranchir d’un échange avec l’entreprise en amont et de tout analyser sur le web.
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