Qu'est-ce que la communication haptique ? Guide complet

Rares sont les méthodes de communication aussi sensorielles et immersives que la communication haptique, une forme souvent méconnue bien que nous la pratiquions tous dans notre quotidien. Nous avons toutes et tous, un jour, cherché un cadeau, pour quelqu’un. Afin de lui faire plaisir, de se faire pardonner, de le féliciter, de le remercier, de lui donner envie de rester ou pour évoquer des sensations tactiles puissantes et laisser une impression mémorable.

Le Brand Content, incluant tout ce qu’une entreprise diffuse depuis ses supports marketing, techniques et commerciaux, incorpore souvent des éléments virtuels. Celui-ci n’est pas toujours numérique puisque 70% du Brand Content diffusé par les entreprises n’est pas digital. Pourtant, la communication haptique, en exploitant des interfaces tactiles, vibrations, et stimuli sensoriels, se présente comme l’un des vecteurs de mémorisation de marque les plus efficaces.

Qu’est-ce que la communication haptique ?

Fondamentalement, la communication haptique consiste à transmettre un message à travers un objet tangible comme un cadeau.

Arrêtons-nous, quelques instants, sur le mot haptique qui, originellement, signifie le sens du toucher par son étymologie grecque « haptein ». Cette notion kinesthésique sollicite nos organes des sens. Elle est à classer au même titre que la vue, l’odorat et l’ouïe dans les récepteurs de la communication. C’est pourquoi la publicité, la communication et le marketing doivent l’utiliser pour son impact direct sur la réactivité du consommateur.

L’haptique génère de l’émotion.

Et cette émotion est le moteur de la mémoire. Labar & Cabeza (2006) ont mené une expérience pour le prouver en mesurant la capacité de mémorisation de deux groupes, l’un avec un bêta-bloquant, l’autre avec un placébo. Ce dernier groupe avait un bien meilleur taux de mémorisation que ceux avec bêta-bloquant.

Ainsi donc, notre émotion nous permet de mieux nous souvenir, et nous l’avons toutes et tous ressentie lorsque nous sommes allés voir pour la première fois un film d’horreur. Le fait de ne peut-être pas avoir encore l’âge autorisé, d’être un peu angoissé, a fait que nous nous souvenons tous du film et de certaines scènes. Ce qui est loin d’être le cas avec d’autres films.

Pour être plus large dans la compréhension de l’haptique, nous la vivons avec nos smartphones ou tout autre écran tactile lorsqu’ils se mettent à vibrer. Ils nous surprennent et nous préviennent d’un message, d’un appel, suscitant des réactions émotionnelles telles que le stress ou la joie suivant ce que l’on attend.

L’univers du jeu vidéo exploite aussi l’haptique. C’est d’ailleurs Nintendo, en 1997, avec le Rumble Pak sur N64 qui a lancé les festivités, suivi par Playstation avec la DualShock. Le but est de transmettre un retour haptique, des sensations réalistes grâce aux vibrations. Prenez un jeu de course de voiture, sans haptique, le fait de passer sur les ralentisseurs rouges et blancs, n’aurait pas d’interactivité. Avec la vibration, une alerte est lancée et l’immersion est totale.

Le monde du design ou encore artistique utilisent l’haptique comme une amélioration ou une différenciation en ajoutant une dimension sensorielle qui peut être cruciale pour l’engagement des prospects. En créant des expériences sensorielles via des objets promotionnels, des goodies, les marques peuvent évoquer des réponses physiques ou vocales immédiates.

Quelle est la différence avec les autres modes de communication ?

Cette relation haptique avec sa cible ne devrait pas être ignorée par les marques. Il s’agit, là, de créer un sensation de toucher, donc une communication en trois dimensions. C’est à l’opposé des autres communications qui ne permet de toucher et de difficilement garder. Les ondes radio ou celles que nous qualifions de communication plate ou en 2D, à savoir, la publicité TV, l’affichage ou encore le web, ne permettent pas ce parfait ratio entre émotion, mémorisation et possession.

L’ultime communication haptique consiste à combiner le sens kinesthésique avec le savoir offrir.

Au-delà de la volonté de communiquer comme les autres vecteurs, ce mode de communication s’appuie sur les émotions pour optimiser la mémorisation d’une marque, d’une entreprise. Le cerveau mémorise beaucoup mieux un moment, une histoire, une personne quand il est soumis, en même temps, à une émotion plus forte que d’ordinaire*.

La communication haptique s’appuie sur cette énergie cérébrale pour offrir une puissance de mémorisation qui en fait la numéro 1. La combinaison entre le cadeau, la surprise, le fait de posséder, augmentés par la personnalisation, rend la communication haptique indétrônable dans la course à la mémorisation. Et pourtant les budgets marketing lui consacrent peu de place. La raison est qu’elle nécessite un grand nombre de savoir et de techniques qui vont bien au-delà du choix d’un produit dans un catalogue.

Un cadeau personnalisable va complexifier cette communication en termes techniques. Mais la sublimer en termes de rendu.

Dans notre quotidien, nous tendons de plus en plus à dépersonnaliser le cadeau. La vente en ligne y contribue allègrement. Les cadeaux d’entreprise sont choisis par celle ou celui qui va les recevoir et non plus par celle ou celui qui veut les offrir. Par un simple envoi d’une liste de liens web, nous déclarons ce qui nous ferait plaisir, minimisant l’effort et réduisant à néant le plaisir de chercher pour celui qui offre.

L’origine de ces listes est que l’on a souvent été déçu par le choix des autres. C’est ce qu’il vous faudra retenir, au moment de construire votre brief avec votre Agence de Communication Haptique afin de trouver le meilleur cadeau publicitaire pour soutenir votre message. Nous retiendrons la notion d’émotion pour surprendre ceux à qui votre entreprise va offrir des cadeaux d’affaire. Vous aurez fait l’effort de chercher, de récompenser, de surprendre encore et surtout de vous intéresser à l’autre. Car une fois de plus, offrir un cadeau, c’est s’intéresser à l’autre avant tout.

Et pour confirmer cette implication, il faut personnaliser le cadeau. Sans personnalisation, le cadeau n’a pas d’âme et, surtout, aucune origine. Comment savoir qui m’offre si ce n’est pas signé ?

Cette personnalisation, au-delà de signer le cadeau, est un art technique, graphique et émotionnel au même titre que le tatouage. Incroyable comme ces deux mondes sont si proches (voir notre podcast tatoo lover).

Quel est le rôle de la communication haptique sur la jauge d’envie d’acheter ?

La communication haptique est le seul mode de transmission du message qui arrive directement dans les mains de celle ou celui que l’on vise. Ne pas l’intégrer à votre budget marketing et communication global peut engendrer la chute de l’envie d’acheter (voir notre article sur « la Jauge d’envie d’acheter »).

La communication haptique va extraire de l’admiration que l’on peut faire ressentir pour une marque, la possibilité de l’incarner. Une marque, une entreprise ne peuvent pas être seulement admirées car ce seul sentiment n’engendre par l’engagement. L’admiration est statique. L’incarnation, elle, implique l’action. Seule la communication haptique permet de transformer l’admiration en incarnation, ou plus sobrement, de l’étude d’une offre à l’envie d’acheter.

Cet ensemble de ressentis, d’effets que provoquent la communication haptique en font l’un des plus puissants supports de communication. Plus encore, à l’inverse des supports plats ou 2D, elle va impliquer une réponse physique ou vocale immédiate : une poignée de main, une embrassade, un « Merci ». Loin de ne penser qu’à la politesse avec le remerciement de celui qui se voit distribuer le cadeau, le sentiment de gratitude est réel. On ne pense quasiment jamais à jeter un cadeau. C’est la force d’un tel support car si je ne le prends pas pour moi, je vais, en premier lieu, penser à qui je vais pouvoir le donner ou mieux encore, l’offrir.

Cette communication très complète et riche de sens engendre un engagement et un retour qui se matérialisent par la mémorisation de la marque qui offre.

Comment optimiser sa communication haptique ?

Seul le cadeau d’affaire ne peut se suffire à lui-même, il doit avoir été offert, donné, transmis avec une mécanique marketing qui le magnifie.

La communication haptique est donc un élément du Brand Content et donc de ce que diffuse l’entreprise et ses parties prenantes.

Celles et ceux qui vont penser le cadeau, puis celles et ceux qui vont l’offrir doivent avoir communiquer entre eux. Il n’est pas pensable d’offrir un produit ou un vêtement sans savoir en parler et en expliquer le choix. Cela passe par un savoir-faire de diffusion. Il faut connaître le vocabulaire qui rattache le produit à la culture et à l’objectif de l’entreprise. Cela passe obligatoirement par des échanges en interne et des formations si nécessaire (voir nos formations).

En résumé, la communication haptique utilise des cadeaux personnalisés et des expériences interactives pour créer un lien profond et mémorable, exploitant le potentiel des technologies tactiles et des perceptions sensorielles pour renforcer la notoriété et la fidélisation. Cette stratégie de communication, en offrant une expérience active à la cible, se distingue nettement des méthodes de communication plus traditionnelles, engendrant non seulement de l’admiration mais aussi une incarnation de la marque dans la vie quotidienne des consommateurs.

Voici une liste de cadeaux publicitaires à votre image que vous pourriez offrir :